Cum calculăm riscul

Folosim un model inspirat din Cox Proportional Hazards — același tip de analiză folosit în cercetarea medicală și în predicția churn-ului B2B. E standardul în analiza academică de marketing.

Riscul de plecare scade pe măsură ce relația cu clientul se maturizează. Nu toți factorii contează la fel — performanța agenției e cel mai puternic predictor de retenție, urmat de sănătatea afacerii clientului, amenințări competitive și riscul de internalizare.

Aplicăm indicele Herfindahl-Hirschman (HHI), folosit de Departamentul de Justiție al SUA pentru a evalua concentrarea pe piețe. Măsurăm diversificarea pe cinci dimensiuni: venit, industrie, geografie, dimensiunea clientului și tipul de business.

Un portofoliu bine diversificat reduce impactul pierderii oricărui client. Analiza funcționează cu orice număr de clienți — cu cât portofoliul e mai mare, cu atât metricile de diversificare sunt mai precise.

Inspirați din teoria portofoliului a lui Markowitz, nu analizăm fiecare dimensiune independent. Calculăm corelația între dimensiuni — de exemplu, dimensiunea clientului și tipul de business sunt mai corelate (enterprise-urile tind să fie B2B) decât geografia și dimensiunea.

Asta înseamnă că un portofoliu diversificat geografic dar concentrat pe un singur tip de business oferă mai puțină protecție decât sugerează metricile individuale. Scorul compozit ia în calcul aceste interdependențe.

CLV estimează venitul total pe care un client îl va genera pe toată durata relației. Folosim formula standard din econometrie: venitul lunar împărțit la probabilitatea lunară de churn.

Raportul CLV:CAC arată dacă investiția în achiziția clientului se justifică. Benchmark-ul din industrie este minim 3:1, cu companiile B2B growth-stage vizând 4:1 sau mai mult.

Analog cu Value at Risk (VaR) din finanțe, venitul la risc măsoară cât din venitul tău lunar e expus, ponderat cu probabilitatea de churn per client.

Un portofoliu în care clienții cu venituri mari au și risc ridicat de churn are un RaR mult mai mare decât unul în care riscul e concentrat pe clienții mai mici.

Scorul compozit (0–100) combină patru componente: riscul de churn (40% pondere), concentrarea veniturilor (30%), eficiența CLV:CAC (20%) și diversificarea (10%).

Churn-ul are ponderea cea mai mare pentru că e cea mai imediată amenințare la stabilitatea veniturilor. Concentrarea contează pentru că amplifică impactul plecării oricărui client.